Cela faisait plusieurs mois que nous essayions de rencontrer Nathalie Duneau, la Directrice Marketing Volvo Car France. Il faut dire que Volvo France frappe toujours là où l’on n’attend pas le constructeur suédois. Et ce n’est pas du hasard! Celle qui a fait 10 années de publicité dans l’emblématique agence de Monsieur Jean-Marie Dru (le père de la Disruption) et qui continue d’insuffler cette disruption comme un héritage à Volvo Car se livre à nous. Nathalie Duneau nous dévoile sa marque et ses actions dans la Revue des Hautes Exigences LMDL mais pas que. Une rencontre autour de la mobilité et des nouveaux enjeux des constructeurs automobiles à savoir le 100% électrique et les nouveaux usages. Bonne découverte !
Volvo, ses valeurs, son ADN
Volvo Cars est une marque qui a été créée en Suède en 1927. Dès le départ, dès les premiers modèles, l’humain est au centre de tout. Aussi bien les occupants de l’habitacle que ceux de l’extérieur. Il n’y a jamais eu de concessions faites pour du design, de la sportivité ou autre.
« Dans la philosophie Volvo, rien ne sera fait si cela va au détriment du confort, de la sécurité et de l’agrément du conducteur, des occupants ou dans un sens élargi aux gens autour et à la nature. C’est un point fondamental. »
La notion de sécurité est un point clé emblématique de Volvo. À l’image de la sécurité 3 points lancée par Volvo Cars. Le brevet fut immédiatement placé dans le domaine public car la sécurité de pouvait pas être réservée à Volvo. Elle devait être partagée avec tous les autres véhicules.
Pour la petite histoire : L’ingénieur Nils Bohlin recruté par Volvo brevette en 1959 la ceinture de sécurité moderne en installant des points d’ancrage pour des ceintures trois points. On y retrouve une sangle abdominale et une sangle diagonale. L’entreprise décide alors de laisser le brevet libre de droits . Tous les autres constructeurs ont pu profiter de cette avancée. Elle est montée en équipement standard pour la première fois la même année dans la Volvo Amazon et dans la Volvo PV 544. Ce sont les premiers modèles de série à en être équipés.
Actuellement, il y deux façons de penser la sécurité. Il y a la sécurité passive (une voiture solide avec des airbags de partout par exemple) et la sécurité active qui consiste à anticiper les risques. Ainsi la sécurité passive permet de protéger au mieux en cas d’accident. En amont, la sécurité active consiste actuellement à mettre des technologies qui permettent même d’anticiper l’accident et donc l’éviter.
Tout ce qui est sécurité passive va vers des voitures très robustes avec un habitacle pensé pour résister. Il y a dans le design de nos modèles cette robustesse qui se voit au premier coup d’œil. Et cela est allé plus loin car pendant longtemps Volvo fut le premier constructeur étranger aux Etats-Unis d’Amériques. Aux normes attendues là-bas et surtout le constructeur étranger le plus vendu aux USA.
« Le respect environnemental est aussi une des priorités de la marque car c’est autour de l’humain. »
Les pays scandinaves ont toujours eu de l’avance pour cela. Cette démarche historique qui est profondément ancrée en eux devient de plus en plus actuelle au niveau mondial.
— En 1945, Volvo fut le premier constructeur automobile historique à décider de recycler ses pièces détachées.
— En 1972, le Président de Volvo; Pehr G. Gyllenhammar; a monté une assemblée de l’ONU à Stockholm au sujet de l’environnement.
« En tant que producteurs de véhicules, nous faisons évidemment partie du problème et donc à ce titre, nous devons également faire partie des solutions. » C’est une logique très ancrée dans la marque.
Il y a chez Volvo cette logique d’accompagnement, de facilitation de la vie des gens et des usages. L’aspect suédois sur cette logique du design est très intéressant. Le design dans son vrai sens a été galvaudé mais pas chez les scandinaves. Le mot design était un point de rencontre entre l’esthétique et la pratique. Volvo a toujours eu ce sens du compromis qui fait interagir l’utile à l’agréable mais aussi le Beau.
Quand je suis arrivée chez Volvo, un détail m’avait beaucoup marqué. On débutait le re-lancement de la gamme et notamment avec le XC90. Ouvrir le capot d’une voiture est toujours une tâche compliquée. On finit souvent les mains pleines de cambouis à tripoter à l’aveugle pour y parvenir. Ce n’était pas le cas sur le Volvo XC90. Là, il suffisait juste de suivre la flèche du logo de Volvo. Le petit clic pour ouvrir le capot était pile poil au bout de la flèche du logo. Pour moi, ce micro détail révèle tout de la philosophie de la marque.
« Le beau ne peut pas se faire au détriment du pratique et de l’adaptation aux besoins réels des gens. »
Il en est de même pour nos cabriolets qui ont d’ailleurs une excellente réputation car ils sont prévues non pas pour la Côte d’Azur mais pour les territoires scandinaves. On y retrouve ainsi une grande robustesse dans la capote pour conserver la chaleur car le confort du conducteur et des occupants passe avant tout.
Nathalie Duneau – Directrice Marketing Volvo Car France
La vision de la mobilité par Volvo
La voiture était et conserve toujours ce symbole de la liberté. Le symbole du: « je pars quand je veux sur un coups de tête« . Dans un monde évoluant sans cesse; où la pollution progresse, où les crises pétrolières se répètent, où l’augmentation démographique et du trafic routier deviennent de plus en plus impressionnantes; tout cela a finalement développé plutôt beaucoup de contraintes. De temps en temps, avoir une voiture devient plus un handicap qu’une liberté. On finit par être découragé d’aller quelque part à l’idée de passer du temps dans les embouteillages, à galérer pour trouver une place pour se garer etc…
« C’est au constructeur automobile d’accompagner le mouvement et de s’adapter »
Volvo a vraiment envie de ramener de la liberté dans les mouvements et les déplacements. Cela implique de s’adapter à une mobilité plus libre tout en restant sûre et respectueuse de l’environnement, naturellement adaptée aux besoins de chacun qui ne sont pas tous les mêmes et qui évoluent énormément. Traditionnellement on achetait une voiture, ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Cela peut passer par le fait de posséder sa voiture, de la louer pour une longue ou une courte durée. Aussi par la notion de partage, de co-voiturage, de possessions partagées à des moments de vie. C’est au constructeur automobile d’accompagner le mouvement et de s’adapter. Nos voitures doivent avoir des technologies embarquées qui permettent de s’adapter à tous les moments de la vie. Elles doivent aussi être habituées à la réalité de la vie des gens.
Actuellement, le sens commun impose que tout le monde puisse bénéficier un GPS sur sa voiture. On a le sentiment qu’on a pas les options de bases si on n’en possède pas alors que personne en réalité n’utilise le sien. Ils utilisent plutôt des applications comme Waze, GoogleMaps etc… Ces applications digitales ont un caractère intuitif beaucoup plus poussé et lié au téléphone dans un reflet de son usage. Il n’y a rien de pire que de programmer une adresse sur un GPS. En plus, cela s’efface si un scooter se rapproche de trop près car la sécurité passe avant tout… C’était problématique…
« La voiture sera l’exact reflet de votre téléphone et de votre usage »
Dans cette logique là notre voiture 100% électrique XC40 Recharge; qui va arriver en fin d’année et dont avons déjà commencé la commercialisation; sera le premier modèle à bénéficier de notre nouveau partenariat avec Google et Androïd. Cela signifie que votre voiture sera l’exact reflet de votre téléphone et de votre usage avec l’intégration de GoogleMaps etc… Le tout dans une version plus poussée que les solutions déjà existantes qui se traduit une image parfaite de votre interface. Chez Volvo Car, tous nos véhicules sont déjà électrifiés et tous possèdent également une version hybride. Le lancement du XC40 Recharge correspond à notre première voiture 100% électrique commercialisée.
« Pourquoi devrais-je m’adapter à l’ergonomie de l’application de ma voiture alors que je maîtrise déjà parfaitement l’ergonomie des applications que j’ai sur mon téléphone ? C’est à la voiture de s’adapter à moi ! »
Nathalie Duneau – Directrice Marketing Volvo Car France
Quelles sera la voiture électrique de demain ?
Actuellement les voitures électriques; dont nôtre XC40 Recharge qui est déjà commercialisée et qui sortira en fin d’année 2020; sont limitées par une autonomie d’environ 400 km. Le modèle que nous lançons bénéficie déjà d’une autonomie supérieur à 400 km ce qui est bien mais l’autonomie de fera pas tout. Il faut savoir que la batterie de notre voiture 100% électrique met 3/4 d’heure pour récupérer 80% de sa charge mais je ne vous en direz pas plus sur la technicité car je ne suis pas ingénieur.
Sachez toutefois que plus vous augmentez l’autonomie, plus vous augmentez la place de la batterie dans le véhicule à l’instar des occupants de l’habitacle… Pour l’heure, l’électricité ne peut pas remplacer à 100% une technologie à moteur thermique. La facilité d’autonomie qu’offre l’électrique ne peut pas répondre aux besoins actuels sans une adaptation à l’usage ou une adaptation à l’environnement. Coté sécurité, il y aura des possibilités de communication inter-voitures. Il y aura de nouveaux systèmes d’anticipation des accidents qui par exemple permettront aux voitures de communiquer entre elles via un même système afin de prévenir en cas de freinages soudains.
« Dans un futur 100% électrique, il est nécessaire de repenser l’usage ou une adaptation à l’environnement »
Pour imaginer les voitures dans un futur 100% électrique, il est nécessaire de repenser l’usage. Un exemple simple est pour moi celui de la diligence. À l’époque, quand la diligence faisait un arrêt, c’était pour changer ses chevaux puis repartir. Cela marque donc un point d’arrêt. On ne gardait pas les mêmes chevaux car ils étaient trop épuisés du trajet pour reprendre la route. C’est également le cas pour la Formule E (FE) actuelle. Dans le cadre de cette course automobile, ce sont toujours deux véhicules en réalité qui concourent car on a pas le temps de récupérer la charge. On change donc de voiture en cours de course.
Les changements nécessaires vers le 100% électrique vont donc changer notre rapport aux véhicules et surtout à la batterie. Cela s’observe déjà chez CityScoot où ce ne sont pas les scooters qui sont récupérés pour être rechargés mais juste la batterie. La batterie déchargée est ainsi remplacée par une pleine.
« Nous nous arrêterons dans un point d’arrêt comme une station service pour changer la batterie et non plus pour recharger la voiture »
En prenant cette logique de fonctionnement, on pourra très bientôt imaginer que la voiture électrique du futur sera une voiture avec laquelle on s’arrêtera avant la décharge complète de la batterie pour la remplacer. Nous nous arrêterions dans un point d’arrêt comme une station service pour changer la batterie et non plus pour la recharger. Cela nous permettrait en tant qu’usager, qu’après quatre heures de conduite, nous puissions faire une pause de 35 minutes (le temps du remplacement de la batterie) et que ce temps-là nous serve différemment.
Prendre un café, déjeuner, faire une pause technique, se reposer etc… Pourquoi n’imaginerions nous pas un monde où nous nous arrêterions dans un endroit pour changer la batterie lorsque celle-ci est vide ?
« Je pense que c’est une problématique suffisamment ancrée au cœur de notre vie pour qu’elle puisse se mette en place très vite. »
Pour moi la solution n’est donc pas dans l’autonomie kilométrique des véhicules électriques mais elle réside plutôt dans un système de remplacement de la batterie. En résumé, l’autonomie par l’électrique ne pourra réellement se faire sans une adaptation à ce nouvelle usage, à savoir le remplacement de la batterie. Le futur nous le dira.
Nathalie Duneau – Directrice Marketing Volvo Car France
Lighting The Way
Volvo Car France soutient aux côtés des internautes des projets innovants qui facilitent la vie du plus grand nombre.
Lancée en 2018 sous la forme d’un Hackathon chez Station F, le programme Lighting The Way de Volvo Car France est fidèle à l’esprit du constructeur. Il a pour volonté d’encourager toutes celles et ceux qui souhaitent s’engager pour faire progresser la mobilité, la rendre plus sûre, plus personnalisée et surtout plus respectueuse de l’environnement. En effet, consciente que chacune de ses décisions peut avoir un impact sur la planète et sur le quotidien de chacun, Volvo Car France s’engage pour des projets en parfaite cohérence avec ses valeurs. Pour l’édition 2019, Volvo Car France s’était associée à la plateforme de financement collaboratif Ulule pour mettre en lumière et soutenir financièrement des projets ouvrant pour une évolution de la mobilité au sens large.
Andyamo & NomadHer
La seconde édition de la démarche Lighting The Way par Volvo Car France salue et accompagne 5 projets faisant écho à son engagement en faveur d’une mobilité plus sûre, plus personnalisée et plus respectueuse de l’environnement. Parmi eux, Andyamo a été élu grand projet « coup de cœur de l’année » par la communauté digitale de la marque après 2 semaines de votes intensifs. Les porteurs de projet ont reçu ainsi un financement additionnel de 5000€ pour développer leur plateforme.
Les origines de Andyamo :
À la suite d’un grave accident de ski, Marco Petitto prend conscience des difficultés quotidiennes auxquelles font face les personnes à mobilité réduite. Il décide alors de s’associer à Sébastien Guillon et Florian Blanchet pour créer un générateur d’itinéraires accessibles pour toutes les personnes à mobilité réduite (poussette, béquilles, fauteuil roulant…) permettant ainsi de faciliter leurs déplacements et leur quotidien.
Volvo Car France a également sélectionné l’application NomadHer la plateforme dédiée aux globetrotteuses !
NomadHer, les origines :
Alors que 74% des femmes expriment l’envie de partir en voyage seule, 80% d’entre elles se retrouvent face aux mêmes freins : la sécurité, les dépenses et la solitude. Souhaitant répondre à ces problématiques, Hyojeong Kim, amoureuse de voyages depuis toujours, a trouvé la solution en créant l’application NomadHer. Elle a souhaité avant tout partager sa propre expérience.
« C’est mon histoire personnelle : j’ai voyagé dans plus de 40 pays en solo. À chaque fois, les gens me posent la même question : Tu es une fille, c’est trop dangereux, pourquoi tu ne trouves pas quelqu’un pour voyager avec toi ? »
Hyojeong Kim – NomadHer
La plateforme NomadHer a donc vu le jour pour permettre aux voyageuses de partager leurs conseils et bons plans mais surtout de permettre à toutes les femmes de prendre confiance en elle.
90% d’entre elles se sentent en effet plus indépendantes et confiantes après leur premier voyage en solitaire. Dans un esprit fédérateur et collaboratif, toutes les femmes inscrites peuvent se proposer des logements exclusivement féminins, des trajets partagés ou encore des lieux d’échanges et de rencontres !
S’appuyant sur un GPS, l’application permet aussi de partager des événements ou de bonnes adresses en fonction de la géolocalisation. Enfin, disposant d’un système d’authentification exclusif, les profils de toutes les utilisatrices est vérifié pour assurer une sécurité maximale à toutes les globetrotteuses en quête d’aventures.
Le luxe selon Nathalie Duneau
Après nous avoir conté Volvo Car et l’automobile du futur, nous avons voulu en savoir plus sur Nathalie Duneau. Celle qui fut portée par la Disruption de Jean-Marie Dru en agence de publicité et qui permet à Volvo Car de toujours frapper là où on ne l’attend pas nous intéresse. Propre à nos habitudes, la Revue des Hautes Exigences LMDL aime développer les différentes visions et philosophies du mot luxe comme un hommage à notre ancien nom de magazine: Le Monde du Luxe. Nathalie Duneau vous dévoile sa définition du luxe, celui qu’elle offre et son luxe personnel. Bonne découverte !
Quel est votre vision du luxe ?
Je pense qu’il s’agit de la fluidité, de la facilité et de l’anticipation. Cela me rappelle l’une de mes expériences passées où je travaillais dans un grand groupe hôtelier. Dans celui-ci, il y avait des établissements très différents; que ce soit en positionnement ou en gamme; cependant le point commun entre toutes les enseignes du groupe était la literie. La literie était la même que vous soyez dans un Campanile ou au Crillon (Palace). C’était les mêmes sommiers, les même matelas car on ne fait pas de compromis avec un lit dans l’hôtellerie. Certes tout le reste change comme les draps etc… mais je pense que ce n’est pas le produit qui est important. Il s’agit de tout ce qu’il y a autour: l’expérience.
« Pour moi, le luxe est dans l’expérience. Cela englobe le avant, le pendant et le après dans une fluidité et une simplicité qui va bien au delà du produit en tant que tel. »
Je pense d’ailleurs que l’industrie du luxe a encore beaucoup de travail a faire sur le digital et sur l’expérience digitale. C’est un secteur qui n’arrive pas à retraduire cette expérience si forte en boutique sur leur site internet. On ne retrouve ni le confort, ni le service, ni l’accompagnement de l’expérience boutique dans le digital. L’expérience digitale des marques de luxe ne laisse actuellement transparaître que la marque qui vous regarde de haut, qui semble intouchable et cela pose un véritable problème.
Comme dans l’univers automobile, nous parlons plus facilement de premium, on utilisera rarement l’expression luxe. C’est comme ça, c’est historique au secteur et pourtant l’expérience en est indissociable. Ma définition du luxe va à l’expérience: l’expérience vécue.
Quel est le luxe que vous offrez chez Volvo Car ?
Les suédois ont coutume de dire une chose qui me semblait très prétentieuse à l’époque mais qui n’est pas si erronée :
« Ce n’est pas Volvo qui est devenu une marque de luxe mais la définition du luxe et de ses valeurs qui ont évolué vers Volvo. »
Je pense que la définition du luxe intègre actuellement le confort, l’éco-responsabilité et d’avantage de bien-être par rapport aux années à 80. Ce sont des valeurs intrinsèques à la Suède et à nos voitures. Volvo est l’une des rares marques automobiles historiques qui ne s’est pas constituée comme une marque sportive. La sportivité n’est pas une finalité. Volvo a une approche de l’automobile qui est orientée vers le véritable confort.
« Je suis heureuse dans ma Volvo car elle est pensée pour mon confort avant tout. »
Je n’ai pas besoin de mettre le moteur en route pour être bien dedans. Les couleurs sont chaleureuses, il y a de la matière, du bois clair propre à la Suède et puis plein de micro-détails. Par exemple, dans ces micro-détails: le rétroviseur intérieur n’a pas de bordures. Il n’y a pas de ce fameux joint noir qu’on retrouve sur plein d’autres voitures.
« C’est une voiture qui ouvre à la route et son environnement, qui ouvre vers la nature et est pensée pour savourer l’instant. »
Un autre exemple: il n’y a rien de pire lorsque vous êtes conducteur que d’aller ouvrir la boite à gants. Sur les modèles de la gamme 90, il y a un bouton sur la console centrale qui permet d’ouvrir la boite à gant. C’est toujours du détail mais surtout du design dans son vrai usage. Il en est de même pour les crochets qui permettent de porter ou accrocher des choses comme un sac à main, une veste, un bouquet de fleurs etc…
Ce sont ces ensembles de détails qui forment pour moi le luxe dans l’expérience d’usage qu’offre Volvo. Une certaine simplicité qui fait du bien.
Quel est votre luxe personnel ?
Mon luxe est de vivre bien ma vie mais surtout d’avoir un bateau. Un luxe irrationnel lorsqu’on vit à Paris car cela coûterait beaucoup moins cher si j’en louais un deux semaines par an. C’est mon luxe: le luxe d’avoir le mien. Un bateau auquel je suis habitué et qui est ma danseuse. Le luxe de se dire que je vais préparer mes vacances en le sortant.
« Le bateau est une vraie liberté pour moi car il n’y a plus qu’en mer où les lois ne nous ont pas encore cadenassé. »
On peut encore avoir le plaisir de la sensation de vitesse de manière très naturelle. Sans casque, sans ceinture, avec la sensation du vent et des embruns. Ce n’est que sur un bateau que je ressens du bonheur à l’état pur dans un sentiment de liberté totale.
Thomas Bergen pour la revue des Hautes Exigences LMDL – Juillet 2020
Interview réalisée par Thomas Bergen – Propos recueillis en Février 2020